Weg met de sales bonus?

Zijn bonussen voor verkopers uit de tijd? En is er een eigentijds alternatief voor de aloude individuele bonus?

Het idee achter de salesbonus is simpel. De werkgever gebruikt de bonus om waardering te tonen aan de verkoper, om diens loyaliteit te bevorderen, om bijzondere prestaties te belonen en om sales te stimuleren nog meer te verkopen. De bonus als beloningsinstrument zou eerlijk en effectief zijn. Eerlijk, want alleen wie de bonus verdient krijgt er een, en de hoogte van de bonus kan variëren met iemands prestaties in het verleden of juist worden vastgesteld op basis van zijn toekomstpotentieel.
Maar is de individuele salesbonus nog wel echt het ideale beloningsinstrument? Gaan verkopers er echt harder van lopen?

Bonus met beleid

Ja, zegt salesconsultant Rikkert Walbeek, zeker als het vaste salaris niet zo hoog is. ‘Als iemand twee ton per jaar verdient, is het effect van een bonus beperkt.’ Maar in de regel is hij voorstander van de bonus, zij het dat het instrument wel met beleid moet worden ingezet. Enkele richtlijnen:

1. De juiste criteria

Uiteraard moeten de doelstellingen zorgvuldig worden vastgesteld. Vaak krijgt de verkoper een beloning als hij een bepaalde omzet heeft binnengehaald, terwijl het misschien verstandiger is om hem op grond van andere criteria te belonen – het aantal nieuwe klanten bijvoorbeeld, of op basis van marge dan van omzet.
Haalbare doelstellingen: Ook moeten de doelstellingen ‘ambitieus maar haalbaar’ zijn. ‘Hij moet ze niet te makkelijk kunnen halen, want dan gaat er geen stimulerende werking vanuit. Maar als de doelstellingen onrealistisch hoog zijn, werkt het ook demotiverend.’

2. Een goede verhouding

Verder verdient de hoogte van de bonus aandacht, aldus Walbeek. ‘Hoe hoger het variabel loon, hoe eerder iemand ‘voor de handel’ zal gaan. Zoals in de Verenigde Staten, waar een verhouding van 50 procent vast en 50 procent variabel vaak voorkomt. Als je wilt voorkomen dat een verkoper zich te agressief opstelt, kun je het variabele gedeelte verlagen terwijl het totale loon gelijk blijft.’

3. Vaker uitkeren

Walbeek pleit er tot slot voor het systeem zo in te richten dat de verkoper het hele jaar door gestimuleerd wordt zich in te zetten. Zo maakt hij zich sterk voor een progressieve bonus: hoe meer er wordt verkocht, hoe hoger de bonus. Ook vindt hij dat bonussen geregeld kunnen worden uitgekeerd. Dus niet één keer per jaar zoals nogal wat bedrijven doen, maar (bijvoorbeeld) eens per kwartaal – zodat de beloning kort op de geleverde prestatie volgt.

 

Hierbij nog wat stof tot nadenken als het gaat om incentive programma’s.

Snel uitgewerkt

Lang niet iedereen is het met dit pleidooi eens. Zo zou het effect van de bonus in de ogen van sommige deskundigen na verloop van tijd afnemen. ‘Veel verkopers zijn liever lui dan moe’, zegt Wessel Berkman, commercieel specialist en oprichter van The Brown Paper Company. ‘Ze haken af als ze eenmaal hun target hebben bereikt en gaan op het strand liggen.’ En: ‘Als iemand een bonus krijgt, dan heeft dezelfde persoon het jaar erop een grotere beloning nodig om hetzelfde te presteren’,  schrijft commercieel trainer René van der Zwaag. ‘Er treedt namelijk gewenning op.’

Verstand op nul

Bij eenvoudige taken met een duidelijk doel werken bonussen nog wel, al is het slechts tot op zekere hoogte, schreef verkooptrainer Michel Hoetmer eerder. Bij complexe taken die een beroep doen op onze intellectuele of creatieve vermogens gaat het helemaal mis: het verstand staat op nul, creativiteit is ver te zoeken en de resultaten gaan achteruit. Kortetermijndenken prevaleert boven denken op de lange termijn. Dit blijkt onder andere uit onderzoek van Bernd Irlenbusch van de London School of Economics van 2009, waarnaar Hoetmer verwijst in zijn boek ‘De 49 gevaarlijkste verkoopmythen’.

Botte bonus

De huidige verkoper wordt steeds meer een verkoopadviseur, die vooral gedijt bij een goede relatie met klanten en met zijn eigen collega’s. Een individuele bonus is dan een veel te bot instrument, dat in het ongunstigste geval een averechtse uitwerking kan hebben. De prestaties van deze verkoopadviseur – met vage doelstellingen als klanttevredenheid – zijn moeilijk te meten. Moeilijker dan die van de solistische verkoper van vroeger in elk geval, die alleen maar orders hoefde binnen te hengelen.

Teamprestatie

En al kun je de prestaties van de verkoper nieuwe stijl wel meten, waarom dan alleen de verkoper een bonus toekennen? Waarom dan niet iedereen die aan het salesproces heeft meegewerkt belonen, en dus teambonussen toekennen? In elk geval aan de marketeers die de verkopers van leads voorzien, en aan de medewerkers van aftersales-afdeling die de klant zo goed ondersteund hebben dat hij keer op keer terugkomt. Aan wie niet eigenlijk?

Jaloezie

Zo dreigt iedereen een bonus te ontvangen, ook degenen die zich niet bijzonder verdienstelijk hebben gemaakt – en dat is waarschijnlijk niet de bedoeling. Maar het andere uiterste – alleen de verkoper belonen – is ook onwenselijk. Dat veroorzaakt al snel jaloezie en wakkert de concurrentie binnen het bedrijf aan – is kortom dodelijk voor de zo belangrijke teamspirit.

Voor de individuele bonus …

Weg met de individuele salesbonus dus? Toch niet, zegt Walbeek. ‘Ik ken de kritiek van mensen als Hoetmer, maar ik ben het er niet mee eens. De praktijk leert nu eenmaal dat de individuele bonus een goed middel kan zijn om een verkoper te stimuleren. Ik geloof best dat uit onderzoek blijkt dat het niet werkt – maar in werkelijkheid blijkt het wel te werken. Dus ben ik nog altijd voor de individuele bonus.’

… en voor de teambonus

Daarnaast is hij voorstander van de teambonus. ‘Niet als alternatief voor de individuele bonus, nadrukkelijk niet: je wilt de excellente verkoper stimuleren, niet frustreren door hem helemaal geen erkenning te geven. Maar een teambonus als aanvulling op de individuele bonus? Daar ben ik helemaal voor’,  zegt Walbeek. ‘Een avondje uit met het hele team als aan het einde van de maand een bepaalde target is gehaald: prima natuurlijk. Iedereen zet er die maand de schouders onder. Goed voor de teamgeest. En het financiert zichzelf ook nog eens.’

Geld is minder belangrijk

Voor- en tegenstanders van de salesbonus wijzen erop dat er allerlei andere manieren zijn om verkopers te stimuleren. ‘Zeker jongere verkopers willen meer dan alleen zo veel mogelijk verdienen’, stelt Walbeek. ‘Opleiding, ontwikkeling, persoonlijke groei en werkvreugde: daar draait het tegenwoordig eerder om. Voor zichzelf én voor hun CV, dat tenslotte voor iedereen zichtbaar op LinkedIn staat. Geld is wat dat betreft minder belangrijk geworden, en de bonus dus ook. Al denk ik niet dat veel mensen voor een toffe tent gaan werken als ze er echt veel op moeten inleveren.’

Intrinsieke motivatoren

Managemen goeroe Daniel Pink pleit voor ‘autonomie, vakmanschap en zingeving’. Dat zijn intrinsieke motivatoren, zoals dat heet, die aansluiten op de innerlijke behoeften van de verkopers. Een financiële prikkel is slechts een ‘extrinsieke motivator’, die een verkoper hooguit tijdelijk ertoe kan aanzetten zich extra in te spannen, maar snel is uitgewerkt omdat hij het niet werkelijk zelf wil. Meer autonomie motiveert bijvoorbeeld, omdat het beantwoordt aan de behoefte van de moderne verkoper om zelfsturend te zijn.

Erkenning

Nog belangrijker dan ‘autonomie, vakmanschap en zingeving’ zijn volgens Boom en Walbeek echter (positieve) feedback, aandacht en erkenning. ‘Geef een compliment voor de goede prestatie en leg uit waarom de verkoper goed heeft gepresteerd’, aldus Boom. Ook Walbeek benadrukt het belang van ‘een schouderklop op zijn tijd’ en andere vormen van erkenning – zoals het gouden pennetje of de plakkaat voor de ‘verkoper van de maand’. ‘Verkopers hunkeren naar erkenning. Geld is welkom, maar het moet wel een uitdrukking zijn van erkenning. Als het daaraan ontbreekt, heeft een bonussysteem veel minder effect.’